Martech Europe 2016 a eu lieu les 1er et 2 novembre à Londres, au Royaume-Uni. Plus de 500 cadres marketing et quelques-uns des meilleurs experts de l’industrie se sont réunis pour échanger des connaissances et partager leurs meilleures pratiques et projets novateurs. Akuting était là et est fier de vous fournir ce résumé de Martech Europe 2016, à travers ces cinq points clés.

Accélération du rythme du changement

Scott Brinker, président de la conférence de Martech, est particulièrement reconnu comme étant le créateur de l’insensé Marketing Technology Landscape. Il a lancé la conférence en présentant l’état du marché des technologies de marketing. Depuis que Scott a débuté l’analyse de cette industrie, le nombre de solutions commerciales offertes aux spécialistes du marketing est passé d’environ 150 en 2011 à plus de 3 800 cinq ans plus tard. Il ne fait aucun doute que cette croissance exponentielle peut rendre la vie des spécialistes du marketing moderne difficile, car l’abondance de choix augmente les opportunités mais, génère également des risques d’intégration et de durabilité.

Selon Scott, la croissance du nombre de solutions disponibles n’est que le reflet de la migration progressive mais constante du parcours des acheteurs dans le monde numérique. De plus en plus d’acheteurs utilisent maintenant des plateformes numériques et des médias sociaux pour se renseigner sur les solutions qui pourraient les aider à répondre à leurs besoins commerciaux, à évaluer les fournisseurs potentiels et à effectuer des transactions en ligne. Ils s’attendent, de plus, à être servis de façon conviviale, en tout temps, via leurs appareils mobiles. Les fournisseurs de logiciels ont répondu en lançant des solutions innovantes marketing afin d’aider les organisations à demeurer en phase avec les besoins de leurs clients.

Jason Heller, chef mondial, Opérations de marketing numérique chez McKinsey Consulting, a apporté une perspective complémentaire ; cComme la croissance demeurera toujours une priorité absolue pour les PDG, toute innovation susceptible de soutenir cette croissance sera très appréciée et attirera le capital et les investissements. C’est ce qui s’est produit récemment avec les technologies de marketing numérique. Ces solutions permettent aux entreprises d’accélérer leur croissance en offrant des expériences personnalisées à leurs clients. Ces expériences personnalisées s’effectuent grâce à un ciblage et à une optimisation accrus sur les médias sociaux via la publicité en ligne, et directement pour ses clients et abonnés. Pour livrer ces expériences, les organisations doivent maintenant construire une infrastructure, basée sur les «quatre D» :

• Données – Plate-forme de données client regroupant les informations provenant de différents systèmes
• Décision – Les modèles analytiques évaluent la propension des segments à convertir ou à vendre
• Développement – Gestion du contenu, des offres et de l’expérience que le client reçoit
• Distribution – Fournir des expériences personnalisées sur plusieurs canaux

Comme nous assistons à la transformation numérique des parcours des acheteurs, nous sommes confrontés à une accélération du rythme d’introduction des technologies Marketing, comme le montrent les illustrations suivantes :

Cela peut représenter un défi sérieux pour de nombreuses entreprises. La technologie évolue maintenant à un rythme exponentiel, mais les organisations ne peuvent changer qu’à un rythme logarithmique.

Pour soutenir ce rythme de changement et s’adapter avec succès aux attentes de leurs clients, les organisations de ventes et de marketing doivent impérativement développer de nouvelles capacités organisationnelles et adopter des processus de gestion du changement.

La clé du succès repose dans l’agilité numérique d’affaire

Michael Wade, professeur d’innovation et de stratégie à l’IMD, a présenté un modèle pour aider les entreprises à faire face à une concurrence perturbatrice. Ce modèle est basé sur son livre Digital Vortex. Selon ce modèle, l’agilité numérique d’affaire apparaît comme le principal avantage concurrentiel. La stratégie demeure pertinente, mais à mesure que les cycles économiques et les changements perturbateurs transforment de nombreuses industries, l’agilité devient le nouveau facteur de différenciation. Les entreprises peuvent développer cette agilité en développant des équipes qui maîtrisent trois fonctionnalités clés :

• Hyper-vigilance – La capacité d’une entreprise à détecter et à surveiller les changements dans son environnement d’affaires, y compris les opinions de ses clients, les actions de sa concurrence et de ses employés
• Prise de décision éclairée – La capacité d’une entreprise à prendre la meilleure décision dans une situation donnée, basée sur la collaboration et l’utilisation de données
• Rapidité d’exécution – La capacité d’une entreprise à mettre en œuvre ses plans rapidement et efficacement, en mobilisant les ressources de façon dynamique et en continuant le suivi des les progrès

Face à l’accélération des changements, les équipes de marketing de pointe raccourcissent leurs cycles de planification et d’exécution et développent des capacités d’exécution rapide en adoptant la méthodologie Agile, qui s’est révélée utile pour de nombreuses équipes de développement logiciel. Selon CMG Partners, “Agile Marketing drives long-term Marketing strategies with short-term, customer-focused iterative projects that improve responsiveness and relevance. It allows for faster creative, more testing, smarter improvements and better results.”

Depuis qu’il a rejoint Mindree Ltd en 2013 en tant que SVP & CMO, Paul Gottsegen a effectué une transformation importante de l’équipe marketing. Selon Paul, avoir la bonne technologie est important, mais la clé du succès réside dans la construction d’une équipe de « commercialisation des ventes modernes. » La distance traditionnelle entre les équipes de marketing et de vente doit être comblée ; Pour qu’une organisation réussisse à interagir de manière transparente avec ses clients dans l’ensemble de leur processus d’achat, les équipes Marketing et Ventes doivent travailler en équipe intégrée. Cela inclut, entre autres, l’embauche de spécialistes de la technologie, le partage et l’automatisation des processus et des informations entre le marketing et les ventes, en s’assurant que chacun utilise la même terminologie et la mise en œuvre de métriques de performance intégrées pour mesurer les résultats.

Jeremy Waite, évangéliste chez IBM, a mis en garde contre le risque de se laisser distraire par les technologies et les tendances en constante évolution. Avant de s’engager dans des programmes, les organisations doivent être claires sur les raisons pour lesquelles elles veulent entreprendre des changements – le pourquoi – puis définir comment elles veulent réaliser ce changement – le comment – et alors seulement considérer ce qu’elles peuvent entreprendre pour atteindre leurs objectifs – le quoi.

L’émergence de l’hémisphère gauche du cerveau chez les spécialistes marketing

Nick Worth, CMO de Selligent explique que la durée d’attention humaine moyenne actuelle est d’environ 8 secondes. Un nombre croissant de courriels sont traités par des clients potentiels via des appareils mobiles, entre leurs diverses tâches. Les marketers rivalisent donc pour se démarquer dans un monde d’attention partielle continue. Une attention particulière doit alors être investie dans la création d’actifs numériques qui fonctionnent bien parce qu’ils sont pratiques, utiles et pertinents.

Les spécialistes du marketing ont toujours été connus pour leur créativité. Ils ont été utilisés pour « rendre les choses jolies. » Comme les experts en Marketing ont maintenant la possibilité d’utiliser des canaux numériques pour communiquer directement avec leurs clients et prospects, ils peuvent tester plusieurs versions de leurs offres à une fraction du coût historique. Le temps où les organisations réalisaient des études de marché coûteuses et des groupes de discussion afin de lancer un produit idéal est révolu. Les leaders du marché vont plutôt tester continuellement des variantes de leurs pages Web, des courriels, des annonces en ligne et des pages de destination, auprès d’un échantillon limité et un groupe de contrôle. Ils peuvent ainsi apprendre continuellement à partir de ces micro-expériences et améliorer la performance de leurs actifs numériques.

Colin McFarland, Responsable de l’expérimentation sur Skyscanner a fourni une démonstration convaincante. Son organisation augmente constamment le nombre d’expériences réalisées sur leurs actifs numériques afin d’optimiser les performances. Leur moto devise est « Design like you’re right, but Test like you’re wrong. » Sous cette discipline, la conception de leur site web a progressivement évolué, chaque expérimentation permettant à l’organisation d’adopter la version qui a généré les meilleur taux de conversion avec les utilisateurs.

Les organisations de marketing doivent développer cette culture d’expérimentation continue et de prise de décision fondée sur les données.

Les suites Marketing intégrées vs. assemblage de solutions “best-of-breed”

Comme nous l’avons vu précédemment, il existe un nombre important accablant de solutions à la disposition des spécialistes du marketing moderne. Parmi cette liste, quatre grands fournisseurs ont émergé et sont maintenant en tête de l’industrie en proposant des suites de marketing intégrées, offertes en mode infonuagique. Adobe, Marketo, Oracle et Salesforce.com, malgré leurs différents points de départ, sont désormais en mesure de revendiquer la possibilité d’offrir des solutions fonctionnellement riches, qui promettent de résoudre les problèmes d’intégration et d’utilisabilité.

Theresa Regli, analyste principale chez Real Story Group, a apporté quelques nuances à cette promesse d’intégration. Les cadres marketing doivent comprendre que la grande majorité de ces suites ont été construites par des acquisitions. Même si une organisation utilisait utiliserait plusieurs modules de la même suite, cette organisation devrait investir dans la configuration et l’intégration de ces modules.

Theresa a également expliqué qu’il ne faut pas avoir trop peur de se sentir trop distancé par son industrie. Lorsque vous passez du temps à parler avec des consultants et des fournisseurs, il est facile de penser que vous êtes en retard. En réalité, sur la base de la recherche réalisée par Real Story Group, la plupart des organisations de marketing se considèrent comme relativement immatures, et seulement 37% des entreprises pensent tirer parti de tout le potentiel de leur logiciel de marketing existant.

Theresa a également fourni une recommandation qui a été partagée par certains présentateurs ; «Les organisations devraient s’assurer de gérer leurs données à l’extérieur des suites intégrées, afin de s’assurer de garder le contrôle et la propriété totale sur leurs données.

Les organisations cherchant à développer de nouvelles capabilités et d’ajouter de nouvelles composantes technologiques à leur infrastructure Marketing ne devraient pas hésiter à privilégier les solutions Best-of-breed, à condition que celles-ci offrent de bonnes options de connectivité. Nous entrons dans un monde d’interconnectivité via les API publiques, comme le montre cette illustration. Les spécialistes du marketing doivent construire leur infrastructure marketing en utilisant des technologies ouvertes.

Une option à considérer sont est les solutions partagiciels (open-source). Ce modèle de commercialisation domine dans la catégorie des systèmes d’exploitation (Unix) des serveurs web et de la gestion du contenu (WordPress et Drupal), mais a eu à ce jour un succès limité au niveau des applications. Comme le démontre Scott Brinker, nous assistons maintenant à une émergence de solutions open-source de marketing qui méritent d’être explorées.

L’intelligence artificielle est la tendance à suivre

L’intelligence artificielle a été identifiée par Jeremy Waite, évangéliste chez IBM et Tom Smith, responsable du marketing produit chez Saleforce.com comme priorité en matière de R & D dans le cadre de leur offre Marketing. IBM a de nombreuses offres basées sur Watson, sa technologie d’intelligence artificielle exclusive, et Salesforce.com a récemment rejoint le groupe exclusif de fournisseurs d’intelligence artificielle quand ils ont lancé Einstein en Septembre 2016. Adobe vient aussi tout juste de lancer sa solution d’intelligence artificielle, Sensei, le 4 novembre dernier. On peut s’attendre, au cours des prochaines années, à ce qu’un nombre croissant de tâches Et l’analyse, traditionnellement gérée par des humains, soient à être effectuése par des algorithmes. La récente émergence de bots de discussion remplissant des fonctions de service à la clientèle est un bon exemple. Il peut enfin s’agir de l’Intelligence Artificielle qui aidera les organisations à gérer cette complexité supplémentaire.

Prochaine étape

Akuting aide les entreprises innovantes à accélérer leur croissance en aidant à la transformation numérique de l’expérience client et à l’optimisation des processus de ventes et marketing.

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